V súčasnosti platí pri predaji tovaru liberalizácia cien. Cena sa tvorí dohodou medzi predávajúcim a kupujúcim. Dohoda o cene vzniká aj tým, ak spotrebiteľ zaplatí za tovar sumu požadovanú predávajúcim. Obmedzenie platí len pri štátom regulovaných cenách výrobkov a služieb, napr. plyn, energia, voda, doprava.
Potravinárske výrobky a ani výrobky priemyselného charakteru medzi takéto tovary nepatria, a preto nie je u nich limitovaná maximálna ani minimálna cena.
Predávajúci povinný informovať spotrebiteľa o platnej cene predávaného výrobku. Platnou cenou v okamihu ponuky je cena evidovaná v cenovej evidencii a a táto musí byť totožná s cenou tohto výrobku uvedenou na cenovke a registrovanou v elektronickej registračnej pokladnici.